การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management)

แนวคิดสมัยใหม่อีกแนวคิดหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการโดยตรงที่ถูกกล่าวถึงและนำมาใช้มากขึ้น แนวคิดนั้นก็คือ แนวคิดการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management) การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เป็นมุ่งตอบสนองคุณค่าระหว่างกันขององค์การกับลูกค้า  โดยองค์การมุ่งสร้างคุณค่าใหม่ ๆ ที่ดีให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้า  ส่วนลูกค้าสร้างคุณค่าให้แก่องค์การด้วยการเกิดความรู้สึกความจงรักภักดีหรือประทับใจต่อองค์การตลอดไป

          การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ มีจุดมุ่งหมายที่สำคัญ คือ

1.     เพิ่มความเข้าใจถึงความต้องการจากลูกค้าขององค์การ

2.     ทุกครั้งที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ตอบสนองต่อความคาดหวังให้ได้ในแต่ละราย

3.     ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกแตกต่างจากที่เคยพบและดีกว่า  โดยพยายามให้ลูกค้าได้รับรู้ประสบการณ์ที่ดีและแปลกกว่าเดิม (wonderful experiences)

4.     เรื่องที่ดีที่สุดก็คือ การให้ความสำคัญต่อการเพิ่มคุณค่าให้แก่ลูกค้ามากกว่าตัวสินค้าและบริการ

         กล่าวโดยสรุป การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เป็นการให้บริการที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นหัวใจหลักสำคัญ  เรียนรู้ความต้องการและความคาดหวังจากลูกค้า  เน้นการตอบสนองให้สูงกว่าความคาดหวังที่เคยได้รับ  และทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีหรือประทับใจตลอดไป

         การจัดการลูกค้าสัมพันธ์มาใช้นั้น มีหลักการที่สำคัญ คือ

1.     ใช้ความรู้ที่องค์การมีเกี่ยวกับลูกค้าหรือประชาชนให้เกิดประโยชน์

2.     ใช้กลยุทธ์ชนะ–ชนะ (Win-Win strategy) กล่าวคือ หน่วยงานสามารถเพิ่มคุณค่า (value) ให้แก่ลูกค้าหรือประชาชน  ลูกค้าหรือประชาชนให้ความจงรักภักดี (loyalty) แก่ องค์การมากขึ้น

3.     ยอมรับในความแตกต่างของลูกค้าหรือประชาชนที่มีความแตกต่างกัน จะต้องมีวิธีการจัดการที่แตกต่างกัน

4.     เน้นให้บริการที่จับหัวใจลูกค้าหรือประชาชน โดยทำให้ลูกค้าหรือประชาชนเกิดความสุข (happy)

5.     เปลี่ยนวิธีการบริหารจัดการจากการมองหน่วยงานตนเองเป็นหลัก (Inside out)  มาเป็นการมองลูกค้าหรือประชาชนเป็นหลัก (Outside in)